לא מעט חברות מסחריות נדרשות לאורך השנים להמציא את עצמן מחדש. הן עושות זאת כי הן חפצות חיים, ורוצות, שלא לומר חייבות, שהצרכנים ימשיכו לקנות את מוצריהן, וזאת במטרה הברורה להמשיך ולהניב רווחים לבעליהם. לכן חברת קוקה קולה רוצה שנבחר בפחית הקולה על פני כל פחית אחרת בקיוסק, אפל רוצה שנבחר באייפון על פני שלל האנדרואידים שמסתובבים שם בחוץ ואל על רוצה שנטוס אל על או שלא נטוס בכלל…
זו הסיבה שחברות מסחריות משקיעות סכומי עתק במהלכי שיווק כאלו ואחרים, על מנת שברגע האמת, ברגע בו הצרכן מקבל את ההחלטה באיזה מוצר לבחור, הוא יבחר דווקא במוצר שלהן על פני כל שלל החלופות שניצבות לפניו. בחירה זו מבוססת במידה רבה מאוד על כוחו של המותג, אותו כוח המניע אותנו לבחור דווקא במוצר של חברה מסוימת על פני חברה אחרת. בשל עובדות אלה כולנו "יודעים" שמשקה קוקה קולה הוא טעם החיים, האייפון הוא אולי יקר אבל מאוד איכותי ולטוס עם אל על זה להרגיש בבית.
היו ימים שחברת אל על מיתגה את עצמה עם לייבל של סיגריות… (אוסף ישראליאנה של הדי אור)
לחצו כאן לראות עוד מאות כרזות ופרסומות של אל על מאוסף האפמרה שלנו
מכיוון שכל החברות המסחריות רוצות לנצח בקרב הבלתי פוסק על תודעתו של הצרכן, הן נדרשות מעת לעת לרענן או לחדש את ערכי המותג שלהן ומדי פעם אף לעבור תהליך עמוק יותר של מיתוג מחדש (Rebranding). תהליכים אלה עשויים להתקיים במגוון רמות ועוצמות: הם יכולים להיות מאוד משמעותיים ולהתבצע ברמת החברה כולה, או מינוריים יותר, כשהם מכוונים לקווי מוצרים ספציפיים.
כך או כך, אנו נתקלים בהם בחיינו הצרכניים כל הזמן; אורנג' הפכה זה מכבר לפרטנר, ארקיע השיקה לא מזמן לוגו חדש, הוט מחליפה את שמה ל'אלטיס', ליברפול חשפה לאחרונה חולצה וסמל בעיצוב חדש והמוצרים של איוונקה טראמפ התחילו להימכר תחת שם בדוי. ישנן עוד אין ספור דוגמאות שכולנו נתקלים בהן חדשות לבקרים, ודומה כי אין דרך להימנע ממפגשים תכופים אלה במסגרת התרבות הצרכנית בה כולנו חיים (שלא לומר – שבויים).
אך האם תהליכי המיתוג והמיתוג מחדש שמורים רק לחברות מסחריות? ואיך כל זה קשור למכביה?
ב-1898 טבע מקס נורדאו את הביטוי "יהדות השרירים", ובכך התייחס לצורך ליצור תכונות ומאפיינים חדשים לתדמיתם של היהודים בפרט, ולעם היהודי ככלל. קריאתו של נורדאו הייתה מבוססת על ההנחה שהתדמית החלשה של היהודים מעודדת, למעשה, אנטישמיות, מה שמעורר את הצורך להחזיר ל"יהודי הגלותי" את התדמית של "היהודי הלוחם".
עם קריאתו של נורדאו להפיח רוח חדשה של כוח ועוצמה בתדמיתו של היהודי, יחד עם עוד קולות דומים של מנהיגי ציונות נוספים בעת ההיא, החל תהליך שצבר תאוצה ושימש קטליזטור להקמתם של גופים ואגודות ספורט יהודיות רבות אחרות ברחבי העולם, כגון "מכבי", "שמשון", "הכוח" ועוד. רובם ככולם משדרים בשמם ובמהותם את אותן תכונות אליהן כיוון נורדאו, תכונות המייצגות כוח, חוסן ועוצמה.
מאמר "יהדות השרירים" במוזיאון מכבי בכפר המכביה
וכעת, אם נסתכל בעין שיווקית על אותו תהליך שהחל בקריאתו של מקס נורדאו בקונגרס הציוני השני, ב-1898, נוכל להבחין בלא מעט מאפיינים ברורים של תהליך מיתוג מחדש. החל מהבנת הצורך, דרך הגדרת ערכי המותג (חוזק וחוסן גופני, זריזות ומשמעת), פנייה מדויקת ונרגשת לקהל היעד, ועד בחירת שם שיווקי מתאים (יהדות השרירים). ישנם גם אינדיקטורים ברורים להצלחת התהליך, שהרי בהמשך הדרך ועל בסיס אותו חזון שהציג מקס נורדאו נוסדה ב-1903 אגודת המתעמלים היהודית, שלימים שינתה את שמה ל"תנועת מכבי העולמית" (בהתבסס על שמו של יהודה המכבי). זוהי בדיוק אותה תנועה שמפעילה מאז ועד היום, מדי ארבע שנים, את המכביה.
זו הראשונה התקיימה ב-1932, והשנה, התקיימה זו ה-20 במספר, אליה הגיעו כ-10,000 ספורטאים מ-80 מדינות. נראה שבהחלט ניתן לומר שפירותיו של אותו תהליך מיתוג מחדש שהחל בסוף המאה ה-18, ניכרים עד היום, ועם הצלחה כזו קשה להתווכח.
גם הספרייה הלאומית, שנוסדה ב-1892 על ידי ארגון בני ברית, ובעקבות חוק הספרייה הלאומית ב-2007 הוגדרה רשמית כ"הספרייה הלאומית", נמצאת כעת בעיצומו של תהליך התחדשות אינטנסיבי; תהליך בו שמה לעצמה הספרייה למטרה, מעבר לאיסוף ושימור אוצרות התרבות והמורשת של העם היהודי, להנגישם ולהנחילם בנוסף בצורה יזומה לציבור הרחב.
למעשה אפילו עצם פרסום כתבה זו הוא ביטוי קטן לניסיון להשיג את אותה מטרה. אם כך, בתשובה לשאלה האם תהליכי מיתוג רלוונטיים רק לחברות מסחריות, אפשר לומר שגם יהדות השרירים של מקס נורדאו, וגם התהליך אותו עוברת בימים אלו הספרייה הלאומית, מעידים שלא זו בלבד שתהליכי מיתוג אינם רלוונטיים רק לחברות מסחריות, אלא כל גוף, ארגון ואפילו עמים שהם חפצי חיים, נדרשים לבצע את אותו מיתוג חדש לצורך שמירה על המשך הרלוונטיות שלהם, שיכריע את המשך קיומם.
הכותב הוא מנהל השיווק של הספרייה הלאומית.
כתבות נוספות
און ושלטון (ו): יהדות השרירים – שמעון רוּדִי ורפאל הלפרין (בלוג עונ"ש)
המתאגרף היהודי-רומני שנאבק בכל כוחו למען מולדתו, רק כדי לגלות שאין הוא רצוי בה עוד
