לא מעט חברות מסחריות נדרשות לאורך השנים להמציא את עצמן מחדש. הן עושות זאת כי הן חפצות חיים, ורוצות, שלא לומר חייבות, שהצרכנים ימשיכו לקנות את מוצריהן, וזאת במטרה הברורה להמשיך ולהניב רווחים לבעליהם. לכן חברת קוקה קולה רוצה שנבחר בפחית הקולה על פני כל פחית אחרת בקיוסק, אפל רוצה שנבחר באייפון על פני שלל האנדרואידים שמסתובבים שם בחוץ ואל על רוצה שנטוס אל על או שלא נטוס בכלל…
זו הסיבה שחברות מסחריות משקיעות סכומי עתק במהלכי שיווק כאלו ואחרים, על מנת שברגע האמת, ברגע בו הצרכן מקבל את ההחלטה באיזה מוצר לבחור, הוא יבחר דווקא במוצר שלהן על פני כל שלל החלופות שניצבות לפניו. בחירה זו מבוססת במידה רבה מאוד על כוחו של המותג, אותו כוח המניע אותנו לבחור דווקא במוצר של חברה מסוימת על פני חברה אחרת. בשל עובדות אלה כולנו "יודעים" שמשקה קוקה קולה הוא טעם החיים, האייפון הוא אולי יקר אבל מאוד איכותי ולטוס עם אל על זה להרגיש בבית.
מכיוון שכל החברות המסחריות רוצות לנצח בקרב הבלתי פוסק על תודעתו של הצרכן, הן נדרשות מעת לעת לרענן או לחדש את ערכי המותג שלהן ומדי פעם אף לעבור תהליך עמוק יותר של מיתוג מחדש (Rebranding). תהליכים אלה עשויים להתקיים במגוון רמות ועוצמות: הם יכולים להיות מאוד משמעותיים ולהתבצע ברמת החברה כולה, או מינוריים יותר, כשהם מכוונים לקווי מוצרים ספציפיים.
כך או כך, אנו נתקלים בהם בחיינו הצרכניים כל הזמן; אורנג' הפכה זה מכבר לפרטנר, ארקיע השיקה לא מזמן לוגו חדש, הוט מחליפה את שמה ל'אלטיס', ליברפול חשפה לאחרונה חולצה וסמל בעיצוב חדש והמוצרים של איוונקה טראמפ התחילו להימכר תחת שם בדוי. ישנן עוד אין ספור דוגמאות שכולנו נתקלים בהן חדשות לבקרים, ודומה כי אין דרך להימנע ממפגשים תכופים אלה במסגרת התרבות הצרכנית בה כולנו חיים (שלא לומר – שבויים).
אך האם תהליכי המיתוג והמיתוג מחדש שמורים רק לחברות מסחריות? ואיך כל זה קשור למכביה?
ב-1898 טבע מקס נורדאו את הביטוי "יהדות השרירים", ובכך התייחס לצורך ליצור תכונות ומאפיינים חדשים לתדמיתם של היהודים בפרט, ולעם היהודי ככלל. קריאתו של נורדאו הייתה מבוססת על ההנחה שהתדמית החלשה של היהודים מעודדת, למעשה, אנטישמיות, מה שמעורר את הצורך להחזיר ל"יהודי הגלותי" את התדמית של "היהודי הלוחם".
עם קריאתו של נורדאו להפיח רוח חדשה של כוח ועוצמה בתדמיתו של היהודי, יחד עם עוד קולות דומים של מנהיגי ציונות נוספים בעת ההיא, החל תהליך שצבר תאוצה ושימש קטליזטור להקמתם של גופים ואגודות ספורט יהודיות רבות אחרות ברחבי העולם, כגון "מכבי", "שמשון", "הכוח" ועוד. רובם ככולם משדרים בשמם ובמהותם את אותן תכונות אליהן כיוון נורדאו, תכונות המייצגות כוח, חוסן ועוצמה.
מאמר "יהדות השרירים" במוזיאון מכבי בכפר המכביה
וכעת, אם נסתכל בעין שיווקית על אותו תהליך שהחל בקריאתו של מקס נורדאו בקונגרס הציוני השני, ב-1898, נוכל להבחין בלא מעט מאפיינים ברורים של תהליך מיתוג מחדש. החל מהבנת הצורך, דרך הגדרת ערכי המותג (חוזק וחוסן גופני, זריזות ומשמעת), פנייה מדויקת ונרגשת לקהל היעד, ועד בחירת שם שיווקי מתאים (יהדות השרירים). ישנם גם אינדיקטורים ברורים להצלחת התהליך, שהרי בהמשך הדרך ועל בסיס אותו חזון שהציג מקס נורדאו נוסדה ב-1903 אגודת המתעמלים היהודית, שלימים שינתה את שמה ל"תנועת מכבי העולמית" (בהתבסס על שמו של יהודה המכבי). זוהי בדיוק אותה תנועה שמפעילה מאז ועד היום, מדי ארבע שנים, את המכביה.
זו הראשונה התקיימה ב-1932, והשנה, התקיימה זו ה-20 במספר, אליה הגיעו כ-10,000 ספורטאים מ-80 מדינות. נראה שבהחלט ניתן לומר שפירותיו של אותו תהליך מיתוג מחדש שהחל בסוף המאה ה-18, ניכרים עד היום, ועם הצלחה כזו קשה להתווכח.
גם הספרייה הלאומית, שנוסדה ב-1892 על ידי ארגון בני ברית, ובעקבות חוק הספרייה הלאומית ב-2007 הוגדרה רשמית כ"הספרייה הלאומית", נמצאת כעת בעיצומו של תהליך התחדשות אינטנסיבי; תהליך בו שמה לעצמה הספרייה למטרה, מעבר לאיסוף ושימור אוצרות התרבות והמורשת של העם היהודי, להנגישם ולהנחילם בנוסף בצורה יזומה לציבור הרחב.
למעשה אפילו עצם פרסום כתבה זו הוא ביטוי קטן לניסיון להשיג את אותה מטרה. אם כך, בתשובה לשאלה האם תהליכי מיתוג רלוונטיים רק לחברות מסחריות, אפשר לומר שגם יהדות השרירים של מקס נורדאו, וגם התהליך אותו עוברת בימים אלו הספרייה הלאומית, מעידים שלא זו בלבד שתהליכי מיתוג אינם רלוונטיים רק לחברות מסחריות, אלא כל גוף, ארגון ואפילו עמים שהם חפצי חיים, נדרשים לבצע את אותו מיתוג חדש לצורך שמירה על המשך הרלוונטיות שלהם, שיכריע את המשך קיומם.
הכותב הוא מנהל השיווק של הספרייה הלאומית.
כתבות נוספות
און ושלטון (ו): יהדות השרירים – שמעון רוּדִי ורפאל הלפרין (בלוג עונ"ש)
תיעוד נדיר של המכביה הראשונה
המתאגרף היהודי-רומני שנאבק בכל כוחו למען מולדתו, רק כדי לגלות שאין הוא רצוי בה עוד
הכירו את טרזן – גרסת כחול לבן
בשנת 1902 כתב בנימין זאב הרצל את "אלטנוילנד", רומן אוטופי שמנסה לתאר את מדינת היהודים כפי שתראה בעתיד, בשנת 1923. את הספר כתב הרצל לאחר שביקר בארץ ישראל ובירושלים ב-1898, וראה במו עיניו את מצבה הקשה של העיר, את ההזנחה ואת בעיות המתח הבין-דתי. .
הרצל (במרכז) ומשלחתו על רקע מגדל דוד בירושלים, 1898
הפתרון של הרצל למצב, כפי שהוא בא לידי ביטוי בחזונו בספר "אלטנוילנד", היה מהפכני לגמרי, ויש שיאמרו שהיה אף מכעיס ומנותק לחלוטין מהמציאות:
"הם באו מיריחו ויעמדו על הר הזיתים, על הר הפלאות העתיק, אשר משם פרוש המראה על פני הארץ מסביב… עוד התנשאו כמו רמים סמלי הדתות השונות של עמים שונים ודורות שונים, אך על אלה נוסף דבר חדש, איתן וּמְשַׂמֵחַ: החיים! ירושלים היתה לגו ענק, ותשאף חיים.
העיר העתיקה בין החומות שעליהן חופפת הדרת שיבה, כפי אשר יכלו הרואים לראות מעל המצפה הזה, שֻנתה אך מעט. הם ראו את בית תפילת הקבר של הנוצרים. את בית המסגד של אוֹמַר ועוד כפּוֹת וגגות שהיו מכבר. אך דברים נהדרים שונים נוספו."
יוצא מכך, שירושלים במדינה היהודית של הרצל לא באה לתת ייתרון לדת היהודית על פני הדתות האחרות. בירושלים של הרצל, כיפת הסלע (מקומו ההיסטורי של בית המקדש) תישאר במקומה, וכך גם הכנסיות. ולצד אלא, אך לא במקומם, יקום גם בית המקדש.
"בנין ענק מלא הוד, שהאיר בלבנת זהר ובכתם פס; גגו נשען על עמודי שיש, יער של עמודים, ועל כל עמוד כותרת זהב. ולב פרידריך נפעם בשמעו מפי דוד את המלים: זה בית המקדש… הוא נבנה כמאז אבני שיר מרובעות, שהובאו ממכרה האבנים הקרוב, והאויר הִקְשה את האבנים מאד.
ועוד הפעם עמדו העמודים המוצקים לפני מקדש ישראל. העמוד השמאלי נקרא בשם בועז; והימני בשם יכין. באכסדרה החיצונית היה מזבח נחושת כביר מאד, וגם הכיור הגדול, שנקרא לפנים בשם ים של נחשת, אשר עשה שלמה."
הרצל באוניה בדרך לארץ-ישראל, 1898
בית המקדש החדש יהיה שונה מהמקדשים הקדומים. בית המקדש של הרצל יהיה מקור של כוח שימלא את העולם בשירה, באהבה ובתפילה. והיהודים שבו לא יהיו נרדפים עוד ולא עוד יתביישו בזהותם:
"ובעזרה הנהדרת החלו זמירות וכלי ישיר להריע. הקולו האלה עוררו פלאים את לב פרידריך ויתקפוהו ויפעמוהו, הם נשאוהו עד למרחקי חייו, לעתים אחרות בישראל. המתפללים מסביב לחשו את התפילות הנהוגות, ועל לבי עלו חרוזים אשכנזים יפים: הנגינותהעבריות של היינריך היינה. שם היתה בת המלכה שבת "אשר לה יקראו הנסיכה השאננה". ההיכל החלו לשיר את הזמירה הישנה, שהיתה מצלצלת במשך מאות בשנים לעם מפוזר ומפורר לעורר בקרבו געגועים לארץ הורים, בבתי כנסת לאין מספר על כל כדור הארץ.
התפלל התפללו, בדבקות פחותה או יתרה, בבתי תפלה רבים על כל כדור הארץ, ביפים ובדלים, בכל לשונות של הגלות. אלהיהם הלא-נראה, הנמצא בכל מקום, היה קרוב אליהם או רחוק מהם בכל מקום. ואם כל זאת, אך זהו בית המקדש. מדוע?
יען כי אך פה בֻּכּרו לעדה חפשית, אשר בה יכלו לפעול בעד המטרות הנשאות שבמטרות בני האדם. הם ידעו בשכבר הימים את העבדות, ברדיפות, בלחץ, בגיטו, אחרי כן ידעו את החופש, כאשר נתנו להם עמי הישוב את הזכיות השוות במתנה. אך ברחוב היהודים היו חסרי כבוד, נעדרי מגן, משוללי משפט, ובעזבם את הרחוב חדלו מהיות יהודים. ושתים אלה היו דרושות אחוה וחירות, אך פה יכלו לבנות בית לאל כביר לא נראה, שהילדים מתארים אותו בדמיונם בתאר אחר אחר מן החכמים, ואולם הנהו בכל מקום בתור הרצון אל הטוב בכל יש ונמצא."
הרצל עם המשלחת הציונית בירושלים
והעיר העתיקה? העיר העתיקה תהיה פתוחה לכל אומות העולם, מקום לכל המאמינים ולכל הדתות. עיר שכולה סובלנות ואהבה בין המאמינים, תהיה אמונתם אשר תהיה:
"הרחובות היו מרוצפות אבנים חדשות, שמורות היטב, חלקות ונקיות כנקיון רצפה בחדר טוב. בתי מעון לאנשים מקרב העם לא היה עוד בעיר העתיקה. כל הבניינים נועדו אך למעשים טובים או לתפילה. בתי מקלט לעולי רגל מבני כל הדתות היו שם. לנוצרים למושלמנים וליהודים היו בתי חסד שונים, בתי מרפא, בתי אסף לחולים שאין להם תקנה, והבתים האלה היו סמוכים זה לזה שורות שורות, אך מרובע כביר אחד לקח היכל השלום האדיר והנערץ, מקום היו שם אספות לאהבי השלום מכל הארצות, וגם למלומדים מכל ענפי המדעים.
העיר העתיקה היתה בכללה תל תלפיות של כל העולם כלו, וכל העמים ראו פה איש איש את נוהו. כי פה קבוע היה הדבר אשר לכל בני האדם: הָעֱנוּתּ. ועל כן נקבצו פה כל אפני העזר אשר הורו והוגו מלבות מין האדם מהעולם ועד העולם כנגד הענות: אמונה, אהבה, חכמה. חרדת קדש חרד כל העובר ברחובות האלה, תהי דעתו מה שתהיה על דבר הדתות, האנשים אשר פגשו איש את רעהו ברכו זה את זה בלי מלים, בידידות, שבת היתה בלבבות."
הרצל על גג מלון ביפו, 1898
אך גולת הכותרת של ירושלים של הרצל הוא מבנה חדש ששמו היכל השלום. זה המקום שבו מיטב מוחות העולם, יהודים ולא יהודים, יקדישו את כל זמנם ואת כל כישוריהם לטובת העולם כולו. או, אם תרצו, היכל השלום היה אמור לעשות את כל אשר האו"ם ביקש (ולא תמיד הצליח) לעשות:
"הבנין הנהדר הזה היה ברבות הימים למרכז מפעלות חסד למכביר. אין פועלים פה בגלל ארץ היהודים ויושביה, כי אם בגלל כל הארצות והעמים. הן פתרנו בחברתנו החדשה הרבה שאלות קשות, שהדורות הקודמים נתקשו בהן, אבל יש עוד עֳנִי רב בתבל, ורק עבודה-בהתחברות יכולה להעמיד רוח והצלה, בהיכל השלום מצטמצמת עבודה כזאת.
אם באחד המקומות בתבל יקרה אסון: שרפות, שטף מים רבים, רעב, מגפות – מודעים הלום ע"י הטי;יגראף פה שמור תמיד הון רב במזומנים, יען כי פה מתכנסות הבקשות וגם הנדבות, סוד-מועצות גדול קבוע, חבריו נבחרים מבני כל העמים, והם מפקחים על יושר החלוקה, אך גם ממציאים, אמנים, מלומדים פונים הלום לבקש משען לעבודתם. הפתגם המתנוסס על שער היכל השלום מושך אותם הלום Nil humani a me aleenum puto (אין דבר אנושי זר לי). ועוזרים פה לכל."
ונסיים באנקדוטה חביבה. את שם הספר "אלטנוילנד" שפירושו המילולי: "ארץ ישנה-חדשה", תרגם נחום סוקולוב ל"תל-אביב". משם אימצה העיר-ללא-הפסקה את שמה. אז אמרו בעצמכם באיזו עיר התממשה האוטופיה של הרצל בירושלים או בתל אביב או שעוד חזון למועד?
כל הציטוטים לקוחים מתרגומו של נחום סוקולוב לאלטנוילנד ("תל-אביב" בתרגומו של סוקולוב) של בנימין זאב הרצל. הטקסט המלא של הספר בפרויקט בן יהודה.
אנחנו מזמינים אתכם לבקר בתערוכה "עיר חלום – ירושלים ממעוף הדמיון" המוצגת אצלנו בספרייה הלאומית. שם, בין שלל הפריטים המרתקים, תוכלו לראות גם את המהדורה הראשונה של הרומן האוטופי "אלטנוילנד" מאת בנימין זאב הרצל (בגרמנית, כמובן) שראתה אור בעיר לייפציג בשנת 1902.
הרצל: ספרים, מאמרים, תמונות, ועוד
כתבות נוספות:
הפעם הראשונה בהיסטוריה שנעשה שימוש במילה "ציונות"
התכנית שהוצעה לנפוליאון נחשפת: מדינה ליהודים במימון יהודי
מכריזים עצמאות עם 150 לירות בכיס
