ההוגה היהודי-מרוקני שקרא להקמתה של ממשלה עולמית אחת

סיפורו של מכלוף אביטאן, ההוגה יוצא הדופן מקזבלקנה, ושני הספרונים שפרסם לאחר מלחמת העולם השנייה.

דיוקנו של מכלוף אביטאן על רקע מילותיו פורצות הדרך

"כל מה שדברנו בספר זה על אשר האדם ויחודו, הוא רק כמו הקדמה למה שעתידים לכתוב על הדבר הגדול הזה".

(מתוך הקדמת הספרון "אשר האדם" מאת "הקטן מכלוף אביטאן")

 

העותק היחיד של "אֹשֶר הָאָדָם" הנמצא בספרייה הלאומית. לפריט בקטלוג הספרייה לחצו

 

במילים חידתיות אלה בחר מכלוף אביטאן, הוגה יהודי-מרוקני חידתי כשלעצמו, לפתוח את "אֹשֶר הָאָדָם" – הספרון הקצר שפרסם בשנת 1945. השילוב הלא סביר בין תאריך פרסום היצירה לבין הכותרת שבחר אביטאן להעניק לה יגרום להרמת גבה או שתיים בקרב שוחרי היסטוריה. האם מחבר היצירה לא היה מודע לקטסטרופה האיומה שהסתיימה לא מכבר?

אין זה מקרה שדווקא בשנתה האחרונה של המלחמה הנוראה ביותר שידעה האנושות, בחר אביטאן לכתוב ולהפיץ את רעיון האוטופיה האנושית שלו. היה במהלך זה הצהרה רבת עוצמה: גם באומללים שבזמנים, כשהאנושות גוררת את עצמה אל תהומות של ייאוש ואובדן חסרות כל תקדים, יש אפשרות להתחלה חדשה. זה הזמן לכתוב ולדבר באושר האדם.

 

האוטופיסט מקזבלקנה

 

"רצוני להביא בפניכם פליאה", הצצה כמעט יחידה בעיתונות הישראלית לסיפור חייו של האוטופיסט מקזבלקנה אנו מוצאים בכתבה שחיבר תלמידו הרוחני אברהם דנינו, כתבה שהתפרסמה בתאריך ה-6 בינואר 1950 בעיתון דבר

 

הלקוחות הוותיקים ידעו שאין טעם לפקוד את חנות הסדקית שניהל מכלוף אביטאן בקזבלנקה לפני השעה תשע וחצי. מי שהיטיב להכיר את הבעלים, יהודי משכיל ועדין נפש, ידע שהאיחור בפתיחת החנות אינו נובע מקשיי קימה של בעליה או מחיבתו לשעות שינה נוספות בבוקר – ההיפך הוא הנכון.

כל בוקר, ולאורך שנים ארוכות, היה יוצא אביטאן את ביתו ועושה את דרכו אל ההתבודדות היומית שלו. כשהיה מגיע אל פארק ליוטי [שנקרא כיום פארק הליגה הערבית] היה משוטט לבדו, לעתים מעיין ב"משנה תורה לרמב"ם" שהיה סוחב עמו ולעתים שקוע בתוכניות המורכבות שהסעירו את דמיונו – תוכניות שלקראת סוף המלחמה החלו לקרום עור וגידים.

בתום מלחמת העולם השנייה באירופה החליט אביטאן לעשות מעשה: הוא חיבר והפיץ חוברת קטנה בשם "אֹשֶר הָאָדָם". תוכניתו המקורית הייתה להוציא שלושה עותקים עבור "שלשת הגדולים היושבים בפוטסדאם" – מנהיגי בעלות הברית המנצחות במלחמה. אך הוא נמלך בדעתו והדפיס אלף עותקים להפצה עצמית. היות שהיה אביטאן משוכנע בחשיבות הרבה של הפצת רעיונותיו, הקדיש את מרבית זמנו להפצת הספרון שחיבר בין מכריו, ידידיו ובני הקהילה היהודית בקזבלנקה.

מה הציע אביטאן לקוראיו?

 

רעיון הממשלה האחת

המרכולת הרוחנית שהפיץ אביטאן נכתבה, אמנם, בעברית ימי ביניימית (שהשפעתו של הרמב"ם – כמו גם הוגים מודרנים יותר – ניכרת בה היטב), אך ביצירתו הראשונה, ובספרון נוסף שהפיץ שנתיים מאוחר יותר בשם "בנין העולם ובריאת אדם החדש", ביקש אביטאן לשבור את המחיצות שקמו בין אומות העולם, ולשרטט עבור האנושות כולה דרך פעולה חדשה.

המצב הקטסטרופלי אליו הדרדר העולם עורר את אביטאן לחשוף את מה שראה כשקרים ודעות מוטעות שהובילו את האנושות למצבה הנוכחי: כבר ביצירתו הראשונה יוצא אביטאן כנגד "השמחה הדמיונית החמרית", ומעלה במקומה את "השמחה הפנימית, השכלית, להתעדן ולהתפלא בכל בריותיו שנבראים בחכמה עמוקה". אביטאן מעדיף את הטבע הנברא – "שהטבע הוא השכל" – על פני "האדם" הרואה את "העולם בדמיון", וכתוצאה מכך מייצר הפרדות מלאכותיות ומזיקות בינו לבין האחר.

עוד בשורות הראשונות של חיבורו נחוש אביטאן לתלוש את המסכה מאחורי השקר המופלג ביותר שהמציאה האנושות – "פרוד האדם לחברות חברות", פרוד המייצר "מלחמות תמידיות, כלליות ופרטיות" (עמ' 16 ב"אֹשֶר הָאָדָם").

מתוך המחויבות העמוקה שלו למציאת פתרון חדש שיענה על כל החוליים הקיימים, הציע אביטאן ארגון אנושי חדש – רדיקלי בהרבה מארגון האומות המאוחדות שהוקם באוקטובר 1945. אם החלוקות (הכה בסיסיות לנו כבני אדם) איכזבו אותנו, הגיעה השעה ש"נעשה לנו ממשלה אחת שתסדר ענינינו, ודת אחת שנשיג בה ידיעת האלוה ואהבת הזולת". כי לא איחוד של אומות עצמאיות יפתור את בעיותינו, אלא "יחודנו לעם אחד ממשלה אחת" (עמ' 18 ב"אֹשֶר הָאָדָם").

קשה לראות בתוכנית שמשרטט אביטאן תוכנית מעשית בהכרח. זאת כיוון שההוגה היהודי-מרוקני האמין שהפתרון עובר דרך יצירתה של "תורת האדם" חדשה – מעין דת חדשה שתזכיר לנו שכולנו עם אחד, כפי שרצתה תחילה "כל דת ודת". הדוגמה שאביטאן מספק בשלב זה מרתקת: הוא טוען שאם נבין היטב את הדתות (כוותנו כנראה רק לשלושת הדתות המונותיאסטיות) נגלה "שאדרבה הם מעוררים אותנו שלא נשכח זה שאין הפרש בין אותה הבריה ששובתת ביום השביעי לזכור חדוש העולם והשגחת הבורא על נבראיו, ובין אותה שצמה שלשים יום להסיר חמריותה ולהתחנן לפני בוראה על חטאיה שמשגיח על מעשיה" (עמ' 26 ב"אֹשֶר הָאָדָם").

ובכל זאת מעז אביטאן לשרטט מספר צעדים בדרך להשגת אושר האדם בעולמו. מדובר בחמישה צעדים כלליים: ראשית, "שיתאספו כל ראשי ומשכילי הכדור ויבחרו מכל הכדור אנשים משכילים אלהיים אמיתיים" אשר יבחרו מנהיג אחד וממשלה אחת. ממשלה זו תשלוט באמצעות "שפה אחת ידועה לכל בני הכדור" – רעיון המזכיר את שפת האספרנטו. ממשלה זו תייצר "מטבע אחד", ותעצב "דגל אחד" ולבסוף תאמץ את חזונו של הנביא ישעיה ותביא את העולם כולו לכתת חרבותיו לאתים "ולא יהיה עוד כלי משחית אדם שעם אחד נחנו, שלא נלחם אדם ברחב עד שלא ידע להלחם בשכל" (עמ' 35-34 ב"אֹשֶר הָאָדָם").

 

אחרית דבר במדינת היהודים

 

לאחר מספר שנים בהן ניסה אביטאן להפיץ תורתו מארץ מולדתו מרוקו ללא הצלחה יתרה, היו אלה ההתנכלויות מצד שכניו הערביים ששכנעו אותו שחייו וחיי משפחתו נתונים בסכנה. בשנת 1954 עלה ארצה יחד עם בני משפחתו, תחילה למושב תפרח שבנגב ולאחר מכן אל המושב הסמוך תדהר.

בזכות שליטתו המופלגת בעברית מוּנה אביטאן למזכיר המושב. בארץ הוא נהנה משש שנים שלוות של עבודת אדמה ולימוד תורה. בשנת 1960 הלך לעולמו ההוגה שקרא לאחווה עולמית, ממשלה אחת וקץ לכל הסכסוכים.

 

בחיבור כתבה זו נעזרתי רבות באחרית הדבר שחיבר דוד גדג', המופיע בספר "אוטופיה מקזבלנקה: כתבי מכלוף אביטאן".

לקריאה מעמיקה בכתביו של מכלוף אביטאן, אתם מוזמנים לעיין במהדורה שהנפיקה הוצאת "רעב" – "אוטופיה מקזבלנקה: כתבי מכלוף אביטאן". מספרי העמודים שצוינו בכתבה מתבססים על מהדורה זו.

 

"אוטופיה מקזבלקנה: כתבי מכלוף אביטאן" בהוצאת רעב. לפריט בקטלוג הספרייה לחצו

 

 

כתבות נוספות

תיעוד נדיר: ילדי יהדות מרוקו מקבלים טיפול רפואי בשנות ה-50

הרופא שדיבר עם הידיים עם העולים במעברות

העיתונאי החוקר שראה בעולים מצפון אפריקה "עם שהפרמיטיביות שלו היא שיא"

מה היה חלומה של סבתא כשהייתה ילדה קטנה במכנאס שבמרוקו?

"מתנת גומלין קטנה": אלבום תצלומי האוויר האזרחיים הראשון של ארץ ישראל

בתוך קופסת קרטון עטופה בבד פשתן משובח, נארזו 40 תצלומי אוויר איכותיים של ארץ ישראל. על הקופסה לא נכתב דבר, אך דף נייר מצהיב שהונח בתוכה, מעל התצלומים, ובו הקדשה קצרה בעברית ובגרמנית, מגלה את סיפור יצירתה.

זהו פרי שיתוף פעולה יחיד במינו בין איש עסקים, נדבן ומוציא-לאור לבין אחד מגדולי הצלמים שפעלו בארץ ישראל. הקשר שביניהם, הוא שהביא להפקתה של סדרת תצלומי האוויר האזרחיים הראשונה של ארץ ישראל, שלא למטרות צבאיות.

 

לחצו לאלבום המלא

 

בימים הנוראים שבין מאורעות דמים בארץ ישראל לגזירות היטלר בגרמניה, נערכה בירושלים מסיבת יום הולדתו השישים של שלמה זלמן שוקן. בקומה השנייה של בניין הספרייה שתכנן עבורו האדריכל הנודע אריך מנדלסון, כינס שוקן ב-23 באוקטובר 1937 קבוצה קטנה ונבחרת של עמיתים ובני-חסות. לאיש עסקים קשוח, רב-עוצמה ונכסים כשוקן, לא היו ידידים של ממש. ויחד עם זאת, רבים היו אלה שביקשו לברך את מי שהיה לפטרונו של הספר העברי ואיחד סביבו את מיטב כוחות היצירה ביישוב העברי הקטן של אותם ימים.

 

ירושלים. משמאל ניתן לראות את "בית אגיון" לימים בית ראש הממשלה. מצד ימין בית זלמן שוקן "וילה שוקן", למעלה: קולג' טרה סנטה.

 

האיש שהצליח להקים רשת בתי כלבו משגשגת בגרמניה והיה לאיל הון במולדתו, השכיל לבנות לעצמו בית בירושלים ולהעביר אליו את מרבית ספרייתו העצומה, שהיתה נכס תרבותי ממדרגה ראשונה. עם הגיעו לגיל שישים, היה שוקן בשיא מעמדו הציבורי בארץ ישראל. מי שהחזיק בתפקידים הבכירים של יושב-ראש הוועד הפועל של האוניברסיטה העברית וחבר הנהלת הסוכנות היהודית, רכש כשנה קודם לכן עבור בנו את עיתון הארץ, אחד מן העיתונים היומיים החשובים ביישוב העברי של אז. את מרב מרצו הוא השקיע, במקביל לניסיונות הצלה של רכושו שנשדד בידי הנאצים, במיזמי תרבות מקוריים וחדשניים, ובראשם – ניהול הוצאת שוקן.

 

העיר העתיקה בירושלים

 

הסופר ש"י עגנון עמד בראש קבוצת הסופרים שאימץ וטיפח שוקן, ובנדיבות רבה דאג לרווחתם. חיים הזז, שאול טשרניחובסקי ואחרים, זכו גם הם באותה תקופה למלגות קיום שמימן שוקן בנדיבות, בתמורה לבלעדיות על פרסום יצירתם. אין ספק כי שוקן מילא בימים ההם את תפקידו של פטרון הספרות העברית, ומכוני המחקר שיסד תחת חסותו (לחקר השירה העברית, לחקר הקבלה ועוד) היוו מקלט בטוח לגדולי המלומדים היהודים, בשעה שיהדות אירופה עמדה בפני חורבן.

אך בעוד אשר פעילותו של שוקן בשדה הספרות והמחקר ידועה למדיי, מעט מאוד נכתב עד כה על יוזמתו החדשנית לביצוע צילומי-אוויר של ארץ ישראל. מי היה האיש שקשר בשנת 1937 בינו לבין נחמן שיפרין, מנהל "החברה המזרחית לצילומים בשביל העתונות"? לפי שעה, אין בידינו תשובה ברורה לכך, אך אין ספק כי הקשר בין השניים הביא לאחד המיזמים הנחשוניים שהטביעו את חותמם על תולדות הצילום בארץ ישראל.

 

אמני הצילום עולים ארצה

ארבע שנים קודם לכן, מכר שיפרין את סוכנות צילומי העיתונות הגדולה שהיתה בבעלותו בברלין, ועלה ארצה עם אחד מטובי הצלמים שעבדו בשירותו, זולטן קלוגר. ההגבלות שהטילו הנאצים על פעילותם של צלמי עיתונות יהודים, כבר בחודשים הראשונים לאחר עליית היטלר לשלטון, הביאו את שיפרין למסקנה כי עליו לעלות לארץ ישראל. הוא הבין כי המוסדות הלאומיים בארץ זקוקים לתצלומים איכותיים, כחלק ממחלקות התעמולה והפרסום שלהן, שהלכו וצברו תאוצה.

 

תל-אביב

 

שיפרין עצמו, יש לציין, היה יזם מוכשר, איש עסקים ממולח ורב תושייה, אך הוא עצמו לא היה צלם. את יהבו הוא השליך, אפוא, על צלם צנוע, רב-אמן בעל כשרון אדיר, שכוכבו דרך בברלין של סוף שנות העשרים: זולטן קלוגר, בן העיר קצ'קמט שבהונגריה.

האיכות הטכנית והאמנותית המופלאה של התצלומים שביצע קלוגר עבור המוסדות הלאומיים, מייד עם בואו ארצה, בנובמבר 1933, בצירוף עם הביצוע המדויק והמהיר שדאג להם אמרגנו, נחמן שיפרין, הפכו אותו לצלם המועדף על קרן היסוד והקרן הקיימת לישראל.

אך ההצלחה המיידית שהאירה פניה לקלוגר ולשיפרין לא מנעה מהם לחפש אחרי אפיקי פעילות חדשים, שיפתחו פער גדול עוד יותר בינם לבין שאר צלמי העיתונות שפעלו אז בארץ. העלייה החמישית הביאה עמה ממרכז אירופה קבוצה גדולה של צלמים מקצועיים, אחדים מהם בעלי מוניטין בינלאומיים, שהביאו לתסיסה בתחום ולהתפתחותו המקצועית – אך גם לתחרות קשה.

 

תחנת הכוח בנהריים

 

שיפרין חשש מן התלונות שהפנו צלמים אחדים אל המוסדות הלאומיים, שהעלו את בעיית חוסר ההגינות שבעבודה כמעט בלעדית עם קלוגר. אותו קשר אמיץ, שהציף את שיפרין וקלוגר בעבודה, היה משמעותי וחשוב, והשניים חשבו על מיזם חדש בתחום הצילום, שיהיה מקורי ונועז באופן שיבליט את עליונותם על יתר הצלמים בארץ.

 

ארץ ישראל ממעוף הציפור

האם שירת קלוגר כצלם בחיל האוויר האוסטרו-הונגרי במלחמת העולם הראשונה, והוא זה שהגה את הרעיון לבצע תצלומי אוויר של ארץ ישראל? או שמא היה זה נחמן שיפרין, היזם התוסס, שהציע זאת ראשון? ואולי בכלל זכות הראשונים שמורה לשלמה זלמן שוקן, שאף הוא היה ידוע ברעיונותיו המקוריים, בייחוד בתחום הפרסום והתעמולה?

שוקן, מכל מקום, היה אישיות מרכזית ביוזמה לשכור מטוס אזרחי ולתעד את ארץ ישראל, לראשונה בתולדותיה, בצילום מן האוויר. עד אז, צילום האוויר של ארץ ישראל היה נחלתם של אנשי הצבא בלבד, ונעשה במסגרות של חיל האוויר הגרמני והבריטי, בייחוד בתקופת מלחמת העולם הראשונה. כעת, בזכות מימון נדיב שהעניק שוקן לקלוגר ושיפרין, אפשר היה לשכור את שירותיה של חברת "אוירון", חברת התעופה הראשונה ביישוב העברי, ולהעלות על אחד ממטוסיה את קלוגר עם מצלמתו.

 

נהלל

 

התצלומים המרהיבים של קלוגר לא איכזבו גם הפעם: מבטי-על נפלאים של מדבר יהודה, עמק הירדן, תל-חי, דגניה, עין חרוד, בית יוסף וטירת צבי, וכן יישובי מישור החוף, ובראשם – תל אביב; כל אלה היוו חידוש של ממש בגלריית התצלומים של ארץ ישראל. ואולם, גולת הכותרת של סדרת צילומים אלה היוו תצלומיה של ירושלים מן האוויר.

במחווה (ואולי על-פי בקשה מפורשת?) לפטרונו של המיזם, שלמה זלמן שוקן, צילם קלוגר את בית שוקן ואת ספרייתו שבפאתי שכונת טלביה, בתי פאר שתוכננו בידי האדריכל הבינלאומי אריך מנדלסון, ונחנכו זמן קצר קודם לכן. הבריכה והגן שסבב את וילה שוקן, אשר טופח בידי גנן שהובא במיוחד מגרמניה, הם חלק מפרטי-הפרטים המרתקים שניתן לזהות בתצלומים. תצלומי אוויר אלה הם תעודות חשובות לחקר ירושלים היהודית בתקופת המנדט, והם מצטרפים לתצלומי אוויר נהדרים של איזור הר הצופים, ובתוכם בניין הספרייה הלאומית.

 

ירושלים: מבט ממזרח למערב. במרכז התצלום נראה הר הצופים ובו בניין בית הספרים הלאומי והאוניברסיטאי ויתר מבני האוניברסיטה.

 

"אדם כל זמן שמזקין גדוֹלה בלִבּו הנטייה ליתן הודיה", כתב מרטין בובר, והוסיף: "מי שהוא אומר 'אני מודה לך' אומר לזה שהוא פונה אליו: 'אשמור אותך בזכרוני'". שוקן, שהעריץ את בובר והיה שותף להשקפת עולמו בעניינים רבים, אימץ גם ראיית עולם זו, וביקש להודות לחלק מן האישים הרבים שבירכוהו לכבוד יום הולדתו השישים. בתהליך שנתארך, בשל קפדנותו הרבה של שוקן על כל פרט ותג, הפכו תצלומי האוויר של קלוגר לאלבומים, שבהם הדפסי כסף איכותיים הוצמדו ללוחות קרטון ונארזו בתוך קופסה. לאלה, הוסיף שוקן דף שעליו נדפס בגרמנית ובעברית:

"הנני שמח לשלוח לכבודו, אם גם באיחור זמן, קובץ של צלומי אוירון מארץ ישראל בתור מתנת-גומלין קטנה על ברכתו האדיבה לרגל יום הולדתי הששים."

 

 

תחת הקדשה זו, הוסיף שוקן מלים אחדות בכתב ידו הזעיר, בגרמנית, וחתם את שמו. יש להניח כי הפקתו המוקפדת של האלבום, שהביאה להוצאתו "באיחור זמן", עלתה ממון רב. שוקן, איש העסקים המחושב, שהיה זהיר מאוד בענייני ממון, החליט להפיק כמות קטנה בלבד של אלבומים שיכילו את כל 40 התצלומים האיכותיים שבחר.

לאלה, הוא הוסיף עוד שני מיני אלבומים, שבהם מבחר מצומצם יותר, של שישה ושל שנים-עשר תצלומים בלבד. מי זכה באלבום עב-הכרס, ומי באחַיו הצנומים יותר? תשובה חלקית ניתן למצוא במחלקת הארכיונים של הספרייה הלאומית, בה שמורים כמה עותקים מן האלבומים, שהגיעו עם ארכיוניהם האישיים של אחדים ממקורביו של שוקן.

 

עתלית

 

פרוץ מלחמת העולם השנייה הביא להגבלות על התעופה האזרחית בארץ ישראל, ובכלל זה איסור על צילום מן האוויר. מפעלם המשותף של קלוגר, שיפרין ושוקן נותר התיעוד הלא-צבאי היחיד של הארץ למשך עוד שנים רבות. גם כיום, מקץ שמונים שנה בדיוק, הוא מעורר התפעלות והשראה מיופיו ומאיכותו.

 

פיתולי נהר הירדן

 

לא הספיק לכם? לחצו לאלבום המלא!

הרופא שדיבר עם הידיים עם העולים במעברות

שנת 1951, וד"ר מ. לנסקי מספר לחבר ולפטרון שלו על שפה משותפת שפיתח עם העולים מצפון אפריקה.

ילד במעברה לא ידועה, שנת 1950. צולם ע"י רודי ויסנשטין, כל הזכויות שמורות לצלמניה פרי-אור.

זה אף פעם לא מזיק כשיש לך חברים בחלונות הגבוהים. את זאת גילה ד"ר מ. לנסקי בשנת 1951 אחרי שפנה לחברו הטוב המשורר, הסופר ואיש הציבור רב הפעלים דוד שמעוני בבקשת עזרה. באמצעות "השתדלותך, שנשאה פרי" הצליח שמעוני להשיג לדוקטור הטוב עבודה צדדית, שלוש שעות ביום, במרפאת קופת חולים של ההסתדרות.

במכתב התודה הכתוב בכתב ידו הברור של הרופא(!!!), פירט ד"ר לנסקי לשמעוני את הסיבות בגינן הוא נהנה מהעבודה החדשה. מעבר להכנסה הנלוות, מספר הרופא על הקליינטים המעניינים שטרם הספיק לפגוש בעבר. "מה שנוגע לעבודה בעצמה," כתב ד"ר לנסקי, "היא מענינת לא כ"כ מבחינה רפואית, כמו מבחינה סוציאלית".

 

כתבות נוספות

תיעוד נדיר: ילדי יהדות מרוקו מקבלים טיפול רפואי בשנות ה-50

העיתונאי החוקר שראה בעולים מצפון אפריקה "עם שהפרמיטיביות שלו היא שיא"

מה היה חלומה של סבתא כשהייתה ילדה קטנה במכנאס שבמרוקו?

 

באי המרפאה הם אנשי עדות המזרח, "שעלו ארצה במשך החדשים האחרונים". כיוון שהרופא הטוב, כמו שאר הקולגות שלו, אינם דוברים את שפתם העיקרית של העולים – ערבית, הם נאלצו למצוא שפה משותפת הבנויה על "תנועות הידים וגם של אברים אחרים בגוף". וכך, כשהרופא רוצה לשאול את העולה אם הוא סובל משיעול, הוא מדמה שיעול בעצמו, "והחולה מקמט אז את מצחו ומתוך הנאה מיוחדת וחיוך אומר אַ!, כלומר הבינותי, ומתחיל בעצמו להשתעל".

התיאור המשעשע הזה מפנה מהר מאוד את מקומו ומצבם האמיתי – והנוגע ללב – של העולים. לנסקי נזכר במקרה שקרה אך "לפני יומים", כאשר "באה אלי אשה חולה. היא עלתה ארצה ממצרים". כששאל לנסקי למקצועו של בעלה, סיפקה האישה תשובה משונה: "הבעל… בוכה", ביארה "בתנועות ידיה (…) כי דמעות זולגות מעיניו". כשהמשיך והתעקש איזוהי המשרה המחייבת בכי, הסבירה האישה כי הבעל מובטל ומתגעגע למצרים, שם התפרנסה המשפחה בכבוד.

את מכתבו סיים הרופא בנימה אופטימית יותר, ותיאר לשמעוני כי "הדור הצעיר מבין העולים כבר מדבר עברית ורוצה להשתלם בשפה". ברור מקריאת השורות האחרונות שלנסקי מעודד לגלות "כי הדור הצעיר שעלה ארצה יחד עם הוריהם, כבר מתגאה בזה, כי יודע לדבר עברית עם הפקיד, האחיות ואפילו עם הרופא.

מה שלום כבודו? מה מצב הבריאות?"

מתוך בלוג גנזים אגודת הסופרים.

 

המכתב ששלח ד"ר מ. לנסקי לדוד שמעוני, המכתב נשלח בתאריך ה-11 בפברואר 1951. מתוך ארכיון גנזים



האיש שלפני יותר מ-100 שנה מיתג מחדש את העם היהודי

מה הקשר בין שמעון רודי לועס הברזל לבין הוגה הדעות הציוני מקס נוֹרְדַאוּ? והאם יכול להיות שבסופו של יום טכניקות השיווק לא ממש השתנו כבר 100 שנה?

הבריון היהודי שמעון רודי לועס מתכת. צילום: רודי ויסנשטין, שנות ה-30 או ה-40

לא מעט חברות מסחריות נדרשות לאורך השנים להמציא את עצמן מחדש. הן עושות זאת כי הן חפצות חיים, ורוצות, שלא לומר חייבות, שהצרכנים ימשיכו לקנות את מוצריהן, וזאת במטרה הברורה להמשיך ולהניב רווחים לבעליהם. לכן חברת קוקה קולה רוצה שנבחר בפחית הקולה על פני כל פחית אחרת בקיוסק, אפל רוצה שנבחר באייפון על פני שלל האנדרואידים שמסתובבים שם בחוץ  ואל על רוצה שנטוס אל על או שלא נטוס בכלל…

זו הסיבה שחברות מסחריות משקיעות סכומי עתק במהלכי שיווק כאלו ואחרים, על מנת שברגע האמת, ברגע בו הצרכן מקבל את ההחלטה באיזה מוצר לבחור, הוא יבחר דווקא במוצר שלהן על פני כל שלל החלופות שניצבות לפניו. בחירה זו מבוססת במידה רבה מאוד על כוחו של המותג, אותו כוח המניע אותנו לבחור דווקא במוצר של חברה מסוימת על פני חברה אחרת. בשל עובדות אלה כולנו "יודעים" שמשקה קוקה קולה הוא טעם החיים, האייפון הוא אולי יקר אבל מאוד איכותי ולטוס עם אל על זה להרגיש בבית.

 

היו ימים שחברת אל על מיתגה את עצמה עם לייבל של סיגריות… (אוסף ישראליאנה של הדי אור)
לחצו כאן לראות עוד מאות כרזות ופרסומות של אל על מאוסף האפמרה שלנו

 

מכיוון שכל החברות המסחריות רוצות לנצח בקרב הבלתי פוסק על תודעתו של הצרכן, הן נדרשות מעת לעת לרענן או לחדש את ערכי המותג שלהן ומדי פעם אף לעבור תהליך עמוק יותר של מיתוג מחדש (Rebranding). תהליכים אלה עשויים להתקיים במגוון רמות ועוצמות: הם יכולים להיות מאוד משמעותיים ולהתבצע ברמת החברה כולה, או מינוריים יותר, כשהם מכוונים לקווי מוצרים ספציפיים.

כך או כך, אנו נתקלים בהם בחיינו הצרכניים כל הזמן; אורנג' הפכה זה מכבר לפרטנר, ארקיע השיקה לא מזמן לוגו חדש, הוט מחליפה את שמה ל'אלטיס', ליברפול חשפה לאחרונה חולצה וסמל בעיצוב חדש והמוצרים של איוונקה טראמפ התחילו להימכר תחת שם בדוי. ישנן עוד אין ספור דוגמאות שכולנו נתקלים בהן חדשות לבקרים, ודומה כי אין דרך להימנע ממפגשים תכופים אלה במסגרת התרבות הצרכנית בה כולנו חיים (שלא לומר – שבויים).

 

אך האם תהליכי המיתוג והמיתוג מחדש שמורים רק לחברות מסחריות? ואיך כל זה קשור למכביה?

ב-1898 טבע מקס נורדאו את הביטוי "יהדות השרירים", ובכך התייחס לצורך ליצור תכונות ומאפיינים חדשים לתדמיתם של היהודים בפרט, ולעם היהודי ככלל. קריאתו של נורדאו הייתה מבוססת על ההנחה שהתדמית החלשה של היהודים מעודדת, למעשה, אנטישמיות, מה שמעורר את הצורך להחזיר ל"יהודי הגלותי" את התדמית של "היהודי הלוחם".

עם קריאתו של נורדאו להפיח רוח חדשה של כוח ועוצמה בתדמיתו של היהודי, יחד עם עוד קולות דומים של מנהיגי ציונות נוספים בעת ההיא, החל תהליך שצבר תאוצה ושימש קטליזטור להקמתם של גופים ואגודות ספורט יהודיות רבות אחרות ברחבי העולם, כגון "מכבי", "שמשון", "הכוח" ועוד. רובם ככולם משדרים בשמם ובמהותם את אותן תכונות אליהן כיוון נורדאו, תכונות המייצגות כוח, חוסן ועוצמה.

 

מאמר "יהדות השרירים" במוזיאון מכבי בכפר המכביה

 

וכעת, אם נסתכל בעין שיווקית על אותו תהליך שהחל בקריאתו של מקס נורדאו בקונגרס הציוני השני, ב-1898, נוכל להבחין בלא מעט מאפיינים ברורים של תהליך מיתוג מחדש. החל מהבנת הצורך, דרך הגדרת ערכי המותג (חוזק וחוסן גופני, זריזות ומשמעת), פנייה מדויקת ונרגשת לקהל היעד, ועד בחירת שם שיווקי מתאים (יהדות השרירים). ישנם גם אינדיקטורים ברורים להצלחת התהליך, שהרי בהמשך הדרך ועל בסיס אותו חזון שהציג מקס נורדאו נוסדה ב-1903 אגודת המתעמלים היהודית, שלימים שינתה את שמה ל"תנועת מכבי העולמית" (בהתבסס על שמו של יהודה המכבי). זוהי בדיוק אותה תנועה שמפעילה מאז ועד היום, מדי ארבע שנים, את המכביה.

 

 

זו הראשונה התקיימה ב-1932, והשנה, התקיימה זו ה-20 במספר, אליה הגיעו כ-10,000 ספורטאים מ-80 מדינות. נראה שבהחלט ניתן לומר שפירותיו של אותו תהליך מיתוג מחדש שהחל בסוף המאה ה-18, ניכרים עד היום, ועם הצלחה כזו קשה להתווכח.

גם הספרייה הלאומית, שנוסדה ב-1892 על ידי ארגון בני ברית, ובעקבות חוק הספרייה הלאומית ב-2007 הוגדרה רשמית כ"הספרייה הלאומית", נמצאת כעת בעיצומו של תהליך התחדשות אינטנסיבי; תהליך בו שמה לעצמה הספרייה למטרה, מעבר לאיסוף ושימור אוצרות התרבות והמורשת של העם היהודי, להנגישם ולהנחילם בנוסף בצורה יזומה לציבור הרחב.

 

 

 

למעשה אפילו עצם פרסום כתבה זו הוא ביטוי קטן לניסיון להשיג את אותה מטרה. אם כך, בתשובה לשאלה האם תהליכי מיתוג רלוונטיים רק לחברות מסחריות, אפשר לומר שגם יהדות השרירים של מקס נורדאו, וגם התהליך אותו עוברת בימים אלו הספרייה הלאומית, מעידים שלא זו בלבד שתהליכי מיתוג אינם רלוונטיים רק לחברות מסחריות, אלא כל גוף, ארגון ואפילו עמים שהם חפצי חיים, נדרשים לבצע את אותו מיתוג חדש לצורך שמירה על המשך הרלוונטיות שלהם, שיכריע את המשך קיומם.

 

הכותב הוא מנהל השיווק של הספרייה הלאומית. 

 

 

כתבות נוספות

און ושלטון (ו): יהדות השרירים – שמעון רוּדִי ורפאל הלפרין (בלוג עונ"ש)

תיעוד נדיר של המכביה הראשונה

המתאגרף היהודי-רומני שנאבק בכל כוחו למען מולדתו, רק כדי לגלות שאין הוא רצוי בה עוד

הכירו את טרזן – גרסת כחול לבן