כשטומי לפיד הקים את מגזין "את"

בשנת 1967 הוקם מגזין נשים חדש בישראל - מגזין "את" מבית "מעריב". הרוח החיה מאחוריו היה לא אחר מאשר טומי לפיד. אחרי 54 שנים ו-879 גליונות, עזב המגזין האהוב והמיתולוגי את הפרינט ועבר לגרסה דיגיטלית בלבד. אנחנו חזרנו אל הגיליון הראשון לבדוק איך הכל התחיל: מדריך מצולם

עמית נאור
10.10.2021
1

קשה אולי להאמין, אבל פעם עיתונים מודפסים היו מצרך מבוקש. לא רק בשביל לעטוף אבוקדו כדי שיקדים להבשיל, אלא ממש כדי לקרוא. לצד עיתונים יומיים (חלקם עיתוני בוקר וחלקם עיתוני ערב), היו פה ושם גם מגזינים שנועדו לקהל יעד מסוים. הירחון "את" היה אחד מהבולטים שבכתבי העת האלו, וכאן נבקש להביא את סיפור המקור שלו. איך הכל התחיל, ואיך נראתה אותה התחלה.

בראשית היה "לאישה". את שבועון הנשים של "ידיעות אחרונות" הקימה חמדה נופך-מוזס, שגם ערכה אותו במשך כ-6 שנים. הוא הפך מהר מאוד להצלחה מסחררת ולמגזין בעל שם שלקח בעלות למשל על תחרות מלכת היופי של ישראל. מול "ידיעות" אחרונות" עמד מתחרה עיקרי אחד בזירת עיתוני הערב. מלחמת העולם בין "ידיעות" ו"מעריב" התפשטה גם לעולם המגזינים, ובסופו של דבר החליטו במערכת "מעריב" לא להפקיר את הזירה, וביקשו להקים מגזין לנשים משלהם. "לאישה" של "ידיעות" היה בתחילת דרכו מוסף בן ארבעה עמודים בלבד שהופיעו בשחור לבן. ב"מעריב", לעומת זאת, ביקשו להרים ז'ורנל מהמעלה הראשונה. עמודי כרומו בצבע, הפקות אופנה מרשימות וכל המידע שאולי יעניין נשים בנות הזמן. וכך בשנת 1967 יצא לאור הגיליון הראשון.

הרוח החיה מאחורי הרעיון הוא כנראה לא השם הראשון שתחשבו עליו אם תחשבו על "עיתון נשים" – היוזם והעורך הראשון של "את" היה לא אחר מאשר יוסף (טומי) לפיד. לפיד היה אז חבר מערכת "מעריב", חלק מהחבורה שכונתה בחיבה "המאפיה ההונגרית" בעיתון, שכללה גם את אפרים קישון והקריקטוריסט דוש. ב"מעריב" קנו ירחון קטן בשם "דובשנית" שהיה המגזין הראשון בישראל שעסק בנושאי אופנה, צירפו כותבים וכותבות, הפקידו עליהם את לפיד, העיתונאי הוותיק, ויצאו לדרך. חביב שמעוני, מי שהקים את ירחון האופנה "דובשנית" ואחר כך עמד בראש המחלקה המסחרית של "את", סיפר בעבר על תחילת הדרך והעבודה עם לפיד: "בהקמה הייתה התרגשות גדולה. ייחלנו לשרוד את השנה הראשונה וזו נראתה לי אז משימה בלתי אפשרית. היו בינינו יחסי חברות קרובים לצד מריבות קשות וצעקות. הוא היה בצד המערכתי ורצה מגזין רציני ומתוחכם, ואני מהצד המסחרי רציתי ללכת בכיוון עממי יותר כדי להגדיל את התפוצה" (הציטוט מתוך כתבה במגזין "את" לרגל צאת הגיליון ה-800).

1
טומי לפיד בעת שהיה עורך מגזין "את". מתוך אוסף דן הדני, אוסף התצלומים הלאומי ע"ש משפחת פריצקר, הספרייה הלאומית

הירחון החדש צמח תחת המאבק הזה, בין "הרוח המתוחכמת" שלפיד רצה להשרות לבין הרצון להרחיב את מעגל התפוצה. בשנים הראשונות עסקו הכתבות במגזין בעיקר בנושאי אופנה, סיקרו את תעשיית הבידור והתרבות המקומית, שאחרי מלחמת ששת הימים נהנתה מפריחה משמעותית, וסיפקו מדריכים ועצות שימושיות.

מה היה באותו גיליון ראשון של "את"? יותר מ-90 דפים – כולל פרסומות – עם כל התוכן שסביר שיופיע במגזין נשים של אותם ימים. יצאנו לדפדף בעמודי הכרומו. 

העורך טומי לפיד פתח את דבר העורך כך: “בתכנונו והכנתו של גליון זה – ושל הבאים אחריו – הושקעו חודשים של עבודה, והרבה אהבה. יצאנו מתוך הנחה, כי האישה הישראלית תמצא עניין בירחון נשים ערוך בסגנון של המגזינים המקובלים על נשות המערב". בסיום הוסיף: "שמרי על גיליון זה ועל הבאים אחריו. תוך זמן לא רב יימצא על אחד המדפים בביתך אוסף של עצות שימושיות בתחום האופנה, הבישול, הדקורציה ושאר נושאים העשויים לעניין אותך". אם יש בין הקוראות והקוראים מי ששמרו גיליונות כאלו, אולי תוכלו לספר לנו אם הנבואה התגשמה.

1
שער הגיליון הראשון של מגזין "את". באדיבות אוסף העיתונות של ספריית "בית אריאלה"

בשער הופיעו בגדים במוטיב תנ"כי, בהתאם לצו האופנה הישראלי דאז שבלט למשל בעיצובים של חברת "משכית". מיד אחר כך כותבת הכתבת הצעירה יעל דיין ארבעה עמודים על טיול ביוון. בגזרת הבישול: מתכונים להכנת שלל מנות מאבוקדו, "הזיקית שבין הפירות", לטענת הכתבה.

1
יעל דיין על רקע יוון. מתוך הגיליון הראשון של "את", אפריל 1967, באדיבות אוסף העיתונות של ספריית "בית אריאלה"
1
כפולת עמודים רק על אבוקדו. מתוך הגיליון הראשון של "את", אפריל 1967, באדיבות אוסף העיתונות של ספריית "בית אריאלה"

מלבד דבר העורך הוסיף לפיד לגיליון הראשון גם טור עוקצני וסרקסטי עם הכותרת "או-טו-טו אמנציפציה…". הטור עסק במעמד האישה באותם ימים, ועל השוויון – שקיים רק לכאורה – בין גברים לנשים. לפיד טען שהגברים ויתרו מרצונם על "השלטון" בעולם וביקשו למעשה גם הם שוויון לנשים, אך בסופו של דבר "החובות בלעו את הזכויות, ולא נותר מן הזכויות אלא אשליה", כתב – ונתן דוגמאות. "בעבר פרנס הגבר את המשפחה, ועל האישה הייתה הדאגה לבית. היום נותרה הדאגה לבית נחלת האישה – ויש לה 'הזכות' להשתתף גם בפרנסת המשפחה". לפיד כתב אז כיצד יחד עם השוויון אבדה גם חובתם של הגברים להתייחס יפה לנשים וכך נפגעות הנשים פעמיים – גם אין שוויון מלא וגם עליהן לעבוד בנוסף בבית. בסוף הטור קרא: "אלפי שנות השתעבדות העניקו לאישה זכויות גדולות ונצורות. היא ויתרה עליהן, למען שוויון מדומה, ונטלה על עצמה רבות מן החובות שהיו מוטלות על בעלה. בתמורה הסכים הבעל להוריד את האשפה. העלו נשים את פחי האשפה והשאירו לבעלים את הזכויות!".

1
דבר העורך הראשון בגיליון אפריל 1967 של מגזין "את". באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה
1
"החובות בלעו את הזכויות ומהזכויות נותרה רק אשליה". טומי לפיד כותב על שוויון האישה, מתוך הגיליון הראשון של "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה

הכפולה הבאה עסקה בהמלצות תרבות, טובות בעינינו גם לגברים וגם לנשים. הנה כמה דוגמאות לביקורות שהופיעו באפריל 1967.

1
"לראות או לא לראות". המלצות תרבות ופנאי, מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את, אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה

על הסרט "מי מפחד מוירג'יניה וולף" נכתב: "הסרט מפריך אחת ולתמיד את ההשמצה כי ליז טיילור אינה שחקנית". בתיאטרון ממליצים ללכת ל"איש למאנשה". בתחום הבידור מסופר על "שלישיית זמר חדשה המצטיינת בטון תרבותי למדי. הלחנים הקצביים שלהם – נעימים לאוזן ומלווים אותך גם לאחר שסיימו שירתם. אף כי הקצב לא תמיד מפצה על החדגוניות של המנגינה". על מי מדובר? על "החלונות הגבוהים" שהתחילו להופיע באותו אביב. יש גם המלצה על ספר חדש של אפרים קישון, מוזכרים להיטי הלהקה "האבנים המתגלגלות", ולסיום קצת רכילות. ציטוט לדוגמא: "העיסוק הנוכחי של גילה אלמגור…סריגת כיסוי-מיטה המורכב מ-600 ריבועים בגוונים שונים. זוהי עבודת נמלים התובעת סבלנות אין-קץ, התמדה וחריצות למשך חודשים רבים". עוד אחד: "אופנה חדשה, אותה אימץ לאחרונה ראש הממשלה לוי אשכול: אפודת גולף כהה, בת זוג ספורטיבית למקטורן, הפוטרת אותו מן הצורך לענוב עניבה". האם תסכימו לאמץ את העצה הזאת גם היום?

המרואיינת הראשונה, אותה ראיינה סגנית העורכת אז והעורכת לשעתיד תמר אבידר, הייתה חנה חושי, פעילה חברתית ואשתו של ראש עיריית חיפה המיתולוגי, אבא חושי. היא זכתה לכפולת עמודים עם תמונות, מחווה שבמשך שנים לאחר מכן נשמרה בעיקר עבור דוגמניות ושחקניות. כדי לחזק עוד קצת את ההבדלים בין התקשורת של אז לבין זו של היום נספר שהראיון עם חושי מסתיים כך: "אצלי אין שום סנסציה. אני מנסה תמיד למצוא את החיוב ואת היפה בחיים – וזה לא חומר טוב לפרסום. לו אבא [חושי – ע.נ] ידע שאני יושבת כך ומספרת לך כל כך הרבה – הוא לא היה מרוצה. נו, מילא".

1
ראיון עם חנה חושי, מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה

עוד בגיליון הראשון: מדור של עמוס אטינגר, המוכר אולי למי שצפו ב"חיים שכאלה", הצלם מיכה בר-עם מצלם את לידת בנו (טוב שגם אז היו אבות מעורבים), ורחל איתן כתבה סיפור קצר.

1
מדור שירים של עמוס אטינגר, כולל שיר על מלחמת וייטנאם המשתוללת. מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה
1
הצלם מיכה בר-עם תיעד את לידת בנו. מתוך הגיליון הראשון של "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה
1
אחת הפרסומות שהופיעה בגיליון הראשון של מגזין "את". דווקא פרסומת לבושם לגבר. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה

מדור חשוב נוסף הוא "אקספרס", שהכיל כמה עצות קצרות, מתכון קטן, המלצות ובדיחות. בגיליון הראשון הודו הכותבים האלמוניים שאינם יודעים את התשובות לשאלות כמו "איך לשכנע את בעלך כי מחלת השפעת שלו אינה הדבר הנורא ביותר שאירע לכם בשנים האחרונות" – דברים שנכונים גם כמה וכמה עשורים אחרי. הטור מייעץ איך לשכנע את הילדים להעסיק עצמם בשבת בבוקר בלי להעיר את ההורים, ובחלק אחר מזכיר שהילדים הם "נחמה גדולה ועזר רב לעת זיקנה – והם אף עוזרים לך להגיע אליה במהירות".

1
המדור המבודח "אקספרס". מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה
1
בואו לראות את אפנת התסרוקות של אביב-קיץ 1967. מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה

גם המשך הגיליון לא מאכזב. יש בו ראיון עם מאפר הצמרת אלברטו דה רוסי איתו נפגש כתב העיתון בפריז. יש בו כפולה מצולמת שמסביר כיצד לרקוד ריקוד חדש שנקרא "הכפיפה", והוא "מקובל עכשיו בדיסקוטקים בלונדון". תמונות אופנה של נעלי בית האופנה "רוז'ה ויוויה" קיבלו את הכותרת "שוֹק לשוֹק". שאר דפי הגיליון מלאים גם הם בתמונות מרהיבות של בגדים חדשים וצבעוניים במיטב המסורת של ירחוני אופנה מהעולם, ובשלל פרסומות למותגי אופנה וקוסמטיקה.

1
"להיטכופף", מדור מצולם עם הוראות ריקוד כדי שתוכלו לרקוד את הריקודים הכי לוהטים. מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", אפריל 1967, באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה
1
פרסומת מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה

על רקע המיתון הכלכלי של אותה תקופה יש גם מדור צרכנות שמתרה בקוראת "האם את יודעת מה קנית?" ומייעץ כיצד לבחור סחורה איכותית בענפים שונים של השוק.

1
"האם את יודעת מה קנית?", כתבת צרכנות מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה

התוכן לא נגמר – כאמור מדובר בכ-90 עמודים – ויש גם כתבה מצולמת המלווה את יומו של יהורם גאון, אליל הבנות הנחשק שכיכב באותה תקופה במחזמר "קזבלן".

1
"יהורם מקיש בדלת". יהורם גאון מגיע לבקר, מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה

היו גם כמובן עצות ניקיון לקראת פסח המתקרב, מדור מצולם עם עצות לעיצוב פנים, ולא לשכוח: הורוסקופ. לסיום, היה מדור התעמלות, גם הוא מלווה בתמונות, שהסביר כיצד לבצע תרגילים יומיומיים לחיזוק השרירים.

1
עצות ניקיון לפסח, מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה
1
מה צפן העתיד באפריל 1967? קראו את ההורוסקופ. מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה
1
פרסומת ל"רבלון". מתוך הגיליון הראשון של מגזין "את", אפריל 1967. באדיבות אוסף העיתונות של ספריית בית אריאלה

אחרי הגיליון הזה המשיך המגזין לעשות חיל בתחומו, עד לנקודת הציון הנוכחית והמעבר לדיגיטל. "מגזין 'את' נתן לאורך השנים במה משמעותית לנשים ישראליות. מצד אחד הוא איפשר לברוח לבועה של אסתטיקה, פנטזיות על אופנה ועיסוק אסקפיסטי בעולמות הלייף סטייל, ומן העבר השני עסק לאורך השנים בסוגיות בוערות וחשובות", אמרה לנו עורכת מגזין "את", עדי עוז. "העיתון שלנו נתן לנשים קול גם בשנים בהן היה להן פחות קל לבטא את עצמן. היום יש לנשים יותר ויותר מרחב ולגיטימציה לבטא את עצמן גם מעבר למגזיני נשים, וזה נהדר, ועדיין גם במציאות הזאת המגזין מנסה לשמר את שני הערוצים האלה. גם בועה של הנאה ואולי אפילו בריחה מהמציאות, וגם מקום לדיונים על הנושאים החשובים". איך היא מרגישה בנוגע למעבר לגרסה דיגיטלית בלבד? "הפרידה מהפרינט כואבת לכל מי שאוהבת אופנה ואסתטיקה, שהגרסה המודפסת מחמיאה להן ונותנת להן ערך מוסף", מודה עוז, "אך אנחנו נמשיך לספק את הסחורה גם בדיגיטל".

תוכלו לבקר בגרסה הדיגיטלית של מגזין "את" בקישור הזה.

תגיות

תגובות על כתבה זו

טוען כתבות נוספות loading_anomation